Mens en latin désigne l’intellect, la pensée, la disposition d’esprit, et le mental est au mens ce que le corporel est au corps. La mentalité est donc le pendant cognitif de la corporalité, ce qui nous renvoie au dualisme corps-esprit de Descartes. Donc que manipule le mens si ce n’est les valeurs, les connaissances, les croyances, les idéologies, tout ce qui peut être pensé, et que l’ensemble forme alors la mentalité ?

Or Aristote disait que la φιλια (philia), c’est à dire l’attirance pour quelqu’un, le fait qu’on le choisisse parmi les autres (ce qui est aussi le sens du verbe anglais to like), repose soit sur le plaisir qu’il nous apporte, soit sur l’intérêt qu’il représente, soit sur ses qualités humaines (vertus) que l’on admire et partage. C’est là où je crois que la mentalité joue aussi un grand rôle et que nous nous accordons plus facilement avec des gens partageant avec nous les mêmes valeurs, connaissances, croyances, etc. En effet nous n’en viendrons que rarement à nous contredire, et je crois que nous prendrons les mêmes genres de décisions, donc que nous agirons de façon similaire.

Il m’est alors étonnant que plus personne n’en fasse état, et ne s’en soucie. Le marketing ne regarde que le comportement, les données démographiques, et semble ignorer la mentalité, ce que les gens pensent, en particulier des produits qu’on leur propose et des fournisseurs qui les produisent. Pourquoi alors dire que la RSE serait un facteur de choix pour un client ? Car la mentalité est en somme la manière dont les individus pensent, perçoivent et interprètent le monde qui les entoure. Comprendre la mentalité d’un client ou d’un fournisseur permet de créer des relations plus authentiques, de développer une communication plus personnelle et de répondre de manière plus précise à leurs besoins, leurs attentes et leurs valeurs.

Par exemple on peut prendre comme facteur de mentalité ce que Carol Dweck appela le Growth Mindset versus le Fixed Mindset, et remarquer dans son livre qu’elle se plaint des restaurateurs français qui auraient un Fixed Mindset tandis que leurs homologues italiens auraient un Growth Mindset, ce qui la ravissait. Nous voyons ainsi avec cet exemple une touriste américaine préférer certains fournisseurs plutôt que d’autres sur une base de mentalité qui lui est personnelle, du fait que le Mindset est une valeur importante pour elle. Néanmoins il est parfaitement possible que d’autres touristes préfèrent les restaurateurs avec un Fixed Mindset, car il en faut pour tout le monde.

Idem avec l’ouverture ou fermeture d’esprit, la tolérance ou l’intolérance, l’optimisme ou le pessimisme, la résilience ou la vulnérabilité, l’autonomie ou la dépendance, l’inventivité ou la conformité, la philanthropie ou la misanthropie, les industrieux ou les écologistes, les scientistes ou les adeptes de paranormal, etc, etc. On peut trouver de nombreux axes de valeurs avec lesquels certains en font des cadres directeurs de leurs idées, de leurs pensées, et surtout, de leurs décisions, de leur comportement lorsqu’ils choisissent quelque chose.

Donc, de tout ce qui précède, il apparaît clairement que la mentalité des individus joue un rôle crucial dans le processus d’achat et de fidélisation. Ignorer cette dimension psychologique et émotionnelle, c’est passer à côté d’un levier puissant pour comprendre et influencer les comportements des clients et des fournisseurs. En intégrant une évaluation de la mentalité dans les stratégies marketing et commerciales, les entreprises peuvent non seulement améliorer leur compréhension des besoins, des attentes et des valeurs de leurs clients, mais aussi renforcer leur capacité à établir des relations authentiques, personnalisées et durables. En reconnaissant et en valorisant les diverses mentalités des individus, les entreprises ont l’opportunité de créer des expériences client plus enrichissantes, de développer une communication plus alignée et de construire des relations de confiance et de fidélité à long terme. Ainsi, en plaçant la mentalité au cœur des stratégies marketing et commerciales, on réintroduit une dimension humaine et psychologique essentielle qui enrichit et humanise la relation client-fournisseur, offrant ainsi une approche plus holistique, empathique et centrée sur l’humain.